O novo equipamento da seleção nacional, aquele que os jogadores portugueses vestirão no Brasil durante o Mundial 2014, começou a ser revelado no último dia de Fevereiro. Mas ao contrário do que é habitual, os media não receberam um press release da Federação ou da marca que fornece o material. Foi mais subtil do que isso.

Na sua página de Facebook, Cristiano Ronaldo colocou este post.


Publicação de Cristiano Ronaldo.

Em linguagem de comunicação, foi um teaser. Algo que chama a atenção, mas não revela. 124 mil pessoas gostaram. 533 partilharam, contribuindo assim para espalhar junto dos amigos a mensagem do internacional português.

No dia 3 de Março, segunda-feira, novo teaser. Para o caso de alguém se ter esquecido. Desta vez uma fotografia de Ronaldo, com o mesmo rapaz, Rui Filipe, o embrulho e uma promessa: estava ali o novo equipamento da seleção, que em breve seria revelado. 423 mil aplaudiram, clicando no botão gosto da rede social Facebook. E houve mais de três mil partilhas.


Publicação de Cristiano Ronaldo.


No dia seguinte, ao final da tarde, Ronaldo cumpriu a promessa, com este post.


Publicação de Cristiano Ronaldo.

Tudo somado, 386 mil pessoas gostaram. Mais de 12 mil partilharam. E mais de nove mil comentaram a foto, onde, além de Ronaldo, estão os colegas de seleção William Carvalho, Raul Meireles, Pepe, Neto e Miguel Veloso.

O alcance total desta acção, a que se juntaram minutos depois outros jogadores da seleção nas suas páginas e a própria Federação (com mais fotos do equipamento), não é público. Mas quem gere a página do jogador português conhece-o e terá seguramente sido grande. O Facebook fornece dados de análise detalhados. Podemos saber muito. Que idade tinham as pessoas que viram o post? Em que país o fizeram? Eram homens ou mulheres?

Ronaldo é o desportista com mais fãs nas redes sociais . Esta quinta-feira, às seis da tarde, somava 99.798.934, dos quais 74.990.176 no Facebook. Um valor que, como poderá verificar, já está desatualizado. A cada minuto, alguém se junta à corrente. A voz de Ronaldo chega mais longe do que, por exemplo, a da Federação Portuguesa de Futebol (578 mil fãs) ou da marca que o equipa (16 milhões). Isso, claro, pesou na definição da estratégia.

Ao divulgar o equipamento através da página de Ronaldo no Facebook, a camisola chegou de imediato a milhões de pessoas, seguramente a maior parte delas não portugueses. Afinal, o capitão da equipa nacional é uma figura do mundo. A audiência que o post obteve não seria alcançada com uma divulgação tradicional, chamando os jornalistas a Óbidos. Além de que Federação, marca desportiva e jogador conseguiram passar a mensagem exatamente como ela foi delineada. No momento escolhido. De resto, esta era uma história simples de contar, não precisava de grande contexto: uma camisola para o Mundial 2014 e um lema que se explica a si mesmo: joga sem medo. No chão, a sombra do Cristo redentor, desafiado pela seleção nacional. Às redações acabou por chegar um press release da marca, com algumas especificações ténicas sobre o equipamento. Matéria árida que mereceu pouca ou nenhum divulgação, como de resto era previsível. Ver era tudo e isso tinha sido conseguido.

Claro que Ronaldo é o exemplo máximo. Junta à exposição inevitável de melhor jogador de futebol do mundo um lado de celebridade social, namorado de top model (por falar nisso, ela tem «apenas» três milhões de fãs). Isso permite-lhe chegar a diferentes mercados e audiências, de idades diferenciadas. O futebol é transversal, sim. Só Rhianna, Shakira, Eminem, Katy Perry, Justin Bieber e Lady Gaga são maiores do que Ronaldo, todos eles com mais de 100 milhões de seguidores. Os nomes dão uma ideia do campeonato a que o capitão da seleção nacional pertence.

Esta dimensão permite a Cristiano Ronaldo comunicar diretamente com quem o admira, sem precisar dos media tradicionais.

Pode fazê-lo para apresentar a nova camisola da seleção, não por acaso da mesma marca que o patrocina há anos, mas pode utilizar as redes sociais para anúncios formais, como no Verão passado.




Ou partilhar o que sentiu quando soube da morte de Eusébio...



...ou Mandela.



Ou, como qualquer um de nós, simplesmente desabafar quando algo não lhe agrada.




O poder de comunicação de Ronaldo permite-lhe também promover o que vai lançando debaixo da marca CR7. Uma rede social, uma revista digital, um jogo, por vezes apenas um passatempo que o mantém próximo dos adeptos.

Barcelona e Real Madrid são os clubes com mais seguidores. Os catalães contam com 68 milhões, os da capital somam 64 milhões. A MTV, com 60 milhões, é o media que mais gente tem na sua página. A CNN, com 25 milhões de «adeptos» entre Facebook e Twitter, é o meio de informação com maior dimensão nas redes sociais. Isso não lhe retira poder e influência, mas autoriza uma reflexão sobre quem chega a quem e de que forma no mundo que Zuckerberg vai ligando. No dia em que os drones juntarem também os que continuam de fora, que espaço sobrará para os media tradicionais? Enfim, coisas em que um jornalista vai pensando.

NOTA: Posso pedir-lhe colaboração num exercício rápido? Faça um esforço e diga-me: de que forma ficou a conhecer a nova camisola da seleção? Facebook, Twitter, site de informação, blog, televisão, jornal? Obrigado.
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